零售商是指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，是相對于生產(chǎn)者和批發(fā)商而言的，處于商品流通的最終階段。零售商的基本任務(wù)是直接為最終消費(fèi)者服務(wù)，它的職能包括購、銷、調(diào)、存、加工、拆零、分包、傳遞信息、提供銷售服務(wù)等。在地點(diǎn)、時(shí)間與服務(wù)方面，方便消費(fèi)者購買，它又是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消費(fèi)者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。

零售商的特征：

1、終端服務(wù)

零售商面對的終端顧客每次購買數(shù)量小，要求商品檔次、花色品種齊全，提供購買與消費(fèi)的方便服務(wù)。零售經(jīng)營者為此通常要多品種小批量進(jìn)貨，以加快銷售過程，提高資金的周轉(zhuǎn)率。這就形成了零售商少量多次進(jìn)貨、低庫存和重視現(xiàn)場促銷服務(wù)的經(jīng)營特點(diǎn)。

2、業(yè)態(tài)多元

為解決顧客需求多樣、快速變化與零售經(jīng)營規(guī)模效益之間的矛盾，適應(yīng)不同消費(fèi)者群體需要，零售業(yè)的經(jīng)營方式（即零售業(yè)態(tài)）呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)。如商店就有百貨商店、超級市場、專業(yè)商店、連鎖商店、折扣商店、便利店和雜貨店等各具特色的多種業(yè)態(tài)，而且還在不斷創(chuàng)新。

3、地域范圍小

與批發(fā)銷售不同，零售商的顧客主要是營業(yè)點(diǎn)附近的居民和流動(dòng)人口。因此，零售經(jīng)營地點(diǎn)的選擇（零售選點(diǎn)）就成為決定經(jīng)營成敗的一個(gè)關(guān)鍵。這是零售商經(jīng)營的重要特點(diǎn)。

4、競爭激烈

與其他行業(yè)相比，零售業(yè)者之間的競爭顯得更為直接、劇烈，手法也更加多樣。如為了適應(yīng)顧客的隨意性購買及零售市場競爭，零售商千方百計(jì)整飾銷售現(xiàn)場及周邊環(huán)境，加強(qiáng)商店整體設(shè)計(jì)和形象宣傳；為了吸引并留住顧客，零售商不斷強(qiáng)化特色定位，紛紛對商店位置、營業(yè)時(shí)間、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)項(xiàng)目、廣告宣傳、促銷手段等各種因素，進(jìn)行綜合戰(zhàn)略策劃，實(shí)施差異化營銷。